1、行业分析的困惑

行业分析是诸如战略规划、金融投资、咨询活动的首要环节，不论是从甲方到乙方，从金融到实业，从公司一把手到业务负责人，所有这些工作和角色都离不开行业分析，甚至是个人选取股票、个人择业都要面对行业的选择。通过对数据的深入分析，全面客观的剖析当前行业的产业链、市场规模、竞争格局、需求特征等，以及对行业重点企业产销运营、财务与估值进行研究，并根据各行业的发展轨迹及实践经验，对产业和公司未来的发展趋势做出准确分析与预测。行业分析贯穿在整个公司经营和投融资活动中，涉及从宏观环境研究到微观行为分析，建立一个框架性的逻辑来剖析行业或公司的过去、现状和未来，其重要性不言而喻。但问题来了，每次我们都要根据这个庞大复杂的框架来开展行业研究吗？按照这样的框架分析一定会得到我们想要的结论吗？

2、行业分析的复杂性

在管理体系浩如烟海的工具中，行业分析的方法和工具可能是最多的，包括环境分析、产业链分析、行业规模、行业趋势、行业周期、行业结构、行业集中度、盈利性分析、供需分析、竞争格局、客户需求特征等等，有时候不知道如何着手，有时候分析了很多也未必能得到想要的结论，最后造成很多行研报告就像是流水线做出来的产品，几十页的篇幅都是数据和信息的堆砌，有内容没观点，或者观点散乱，使用价值大打折扣。所以行业分析是典型的入门容易、进阶难，有了一定的理论知识和分析框架，上手做并不难，但是找到数据信息背后的规律和洞察就需要相当的积累了，是否有更有效的方式开展行业分析？

3、如何进行有效的行业分析

对于这个问题，其实是没有统一的答案，原因正是因为行业分析的广泛适用性，在不同的背景和需求下可能分析的重点会大有不同。我建议的思路是：基于场景和产出的行业分析。基于场景就是本次行业分析因何发起、背景和上下文是什么、分析的目的是什么，产出是指通过这次分析，我们希望输出什么，是观点、判断还是支持的决策的证据，需要回答什么关键问题；我认为明确了这两件事，然后再选择合适的方法工具，才不会做的迷惘或者事倍功半，才更有针对性和有效性，实现最初的目的。

4、常见的行业分析三大场景及推荐工具

1） 看周期、定进退

Ø  场景描述：从规划和投资的角度，很多时候我们面对战略决策，我们是不是要进入或者退出一个行业，这个行业是不是有发展前景或者足够的吸引力，回报怎么样，风险有什么，可以有效规避吗？无论是进入或者退出，这显然对任何公司来说都是重大决策，进一步可能大展宏图，也可能有去无回，退一步也许海阔天空，也许错失良机。所以这个分析的结论可能就是进或退，但事关重大，对分析者也带来很大挑战和压力。

Ø  方法工具：对于行业进入或者退出的问题，我们推荐的分析方法工具是行业周期分析和行业五力分析。

行业周期分析的目的是正确判断行业的发展阶段，是导入期、成长期、成熟期还是衰退期。主要的指标是看行业增速、行业内企业数量变化、行业集中度、行业产品品类的丰富度、定价模式和利润空间、广告投入情况，通过这些指标综合进行判断。其中，在成长期后期还有一个行业进入成熟期的振荡期。例如智能手机行业目前已经是成熟期，在成熟期之前有一段明显的振荡期，一批手机企业退出或者被并购。

图1 行业周期分析的主要指标及判据

行业五力分析的作用是看这个行业的结构稳定性和利润空间，也就是决定着这个行业能否挣钱和持续挣钱。例如商业房地产市场放缓且盈利能力大幅下降除了国家调整维稳政策影响以外，两限房、公租房、共有产权房、长租公寓、企业自筹自建房等大量替代品进入市场，还有生育率的下降，市场预期需求不足，客户议价能力提升。

图2 行业五力分析

总体来说，行业进入的******周期是导入期和成长期转化阶段，有实力投入的企业可以再提前一些布局，以获得更多的消费者早期认知。从行业结构来讲，如果门槛很低随时都有大量新进入者，或者有明显的替代品就要特别谨慎进入了，如果五种力量都非常强，就说明行业已经发展到衰退期，竞争异常激烈，赚钱特别难，那就要提前考虑退出策略将现有资产价值最大化利用，同时赢取新产业发展的时间、资源投入，打造第二、第三曲线。在基本明确了进入或者退出的主策略后，要进行风险分析，包括政策政治风险、市场风险、技术风险、资金风险，要确认没有驾驭和应对的重大风险，对于一些潜在风险，也制定针对性的应对策略，以在万一发生时有效规避。

2） 看趋势、找机会

Ø  场景描述：

任何分析的目的大体上是两个方面：预测未来或者总结经验，对外部更多是前者，对自身更多是后者，行业分析即使如此。行业分析一个最典型场景就是看行业未来的发展趋势，并能找到趋势下的重要机会点，以驱动公司的战略重点或者投资标的向机会点倾斜。

Ø  方法工具：

分析行业趋势和机会常用的方法工具是PEST环境分析和客户需求特征分析。

PEST分析是从政策、经济、社会和技术的角度看到影响和塑造行业的关键因素，这些关键因素会对某种产品或服务的需求带来刺激或者抑制，从趋势的角度就是向好或者向差。例如，在汽车行业，近几年国家政策对于新能源车的支持政策，产业端的土地、税收、产业投资、政府优先采购等政策，消费者端的购车补贴、购置税减免、车船税优惠、不限行等政策，都带来巨大向好趋势，同时财政部牵头文件也明确了从2022年新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止，2022年12月31日之后上牌的车辆不再给予补贴，相对于当前，这是向差趋势，也表明新能源汽车行业将在未来几年将从新兴行业转向常规行业，大规模投入的窗口期已过，当前企业应注重产品技术的积累、品牌的打造和盈利能力的提升，以在行业进入成熟期时具备核心竞争力。

图3 行业环境分析（PEST分析）

客户需求特征分析就是知道客户是什么样的企业或人，需要什么、喜欢什么，有什么发展变化的趋势，从微观的角度找到更好服务客户、创造更大价值的机会。客户需求与客户价值的底层逻辑是一样的，一个是从客户侧理解，一个是从提供方理解，即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。客户需求大体上可分为物质需求（外在）和精神需求（内在），以往二者的界面较为清晰，而随着物质水平的提高和对幸福生活的追求升级，现在及未来二者的界面越来越融合，客户往往对产品有着物质加精神的复杂需求，如以前对汽车更多是皮实、空间大和省油，现在这些需求仍然存在且更高，还要满足注入个性、风格、潮流、身份匹配等内在需求，需求分析和价值实现的挑战性越来越高。客户需求和价值分析的工具很多，有建立客户画像、客户行为分析、倾听客户声音（VOC）、客户痛点分析、价值主张画布等，我建议通过客户价值主张要素法进行分析，主要要素包括：

图4 客户价值主张分析

通过分析给上面的问题找到多种答案，对它们进行排序，一般保留最有价值的三个答案，即是你最应该向客户传递的主要价值。

3） 看竞争、谋策略

Ø  场景描述：在不考虑行业进退或者重大转型的情况，大部分行业分析的目的是制定有效的竞争策略，这也是行业分析最常见的场景和应用了。通过对于市场、竞争对手、自身情况的全面比较分析，制定有效的市场和竞争策略。

Ø  方法工具：推荐的竞争分析的方法工具是战略3C分析和标杆研究。

战略3C分析是通过对于细分客户市场、自身能力和竞争者能力的综合分析，来指导制定竞争策略，实现相对于竞争对手的更优异表现，3C分析工具为这种场景提供很好的思路和方法。李宁公司在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后却遭遇了发展瓶颈，品牌定位模糊，产品质量一般，门店亏损关门，库存积压严重，几乎到了破产边缘。李宁重新担任公司CEO后，通过战略3C对公司品牌进行了重新定位，从目标客户上，把目标顾客群体调整为15～25岁之间的年轻人，将大学生确定为最核心的消费群，主打专业运动基因和国潮；从自身能力上，增加研发投入，进行技术创新，提高产品的科技含量和功能性价值，同时提高产品价格，把产品推向高端，从竞争角度，李宁公司致力于生产5类体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。其中，跑步被李宁公司确定为量重要的差异化业务发展领域。实施价格区隔策略，李宁产品的价格比国际知名品牌低30%一40%，但比安踏、双星等车土品牌高出50%。通过以上策略的成功实施，李宁公司销售额和利润也保持高速增长，消费者对于品牌的喜好明显提高，品牌形象和品牌价值得到大幅提升。

图5 战略3C分析

标杆研究是通过针对特定竞争对手或者行业头部客户的研究，对比研究发现自身的优劣势，通过扬长补短不断提升自身的竞争力。

图6 竞争对手或者标杆公司研究工具

总之，以上三种场景：定进退、找机会、谋策略应该是三种行业分析最常见、也最重要的场景了，无论是对自身公司战略还是投资决策都是一样；因此，在我们进行行业分析前，首先务必想清楚我们的目的是什么，要回答什么样的关键问题，需要什么产出，然后再有针对组织方法、工具和数据，我强烈建议把一到两个工具用深、用透，努力发现背后的规律、趋势和洞察，而不是程式化、追求全面、浮于表面。当然，行业分析洞察绝不仅仅是基于工具方法数据的分析，经验、直觉同样重要，二者是互相弥补、互相验证的，只是本文没有涉及，在此说明。

2022年已经开始，希望各位都能对自己所在或者将要涉足的行业看的更加透彻，或搏击潮头，或激流勇退，做出******决策和策略。

元道咨询

董事总经理 宋建斌

2022.1.29